Contagious – Menjawab Bagaimana Cara
Membuat Tren
Sebuah karya unik
kembali ditelurkan oleh Jonah Berger. Dengan Contagious-nya mengajarkan bahwa
kita harus memanfaatkan getok tular dan gebrakan baru. Buku yang didominasi
cover oranye tersebut memang seolah membuka pandangan kita akan dunia
pemasaran. Bahkan, untuk mereka yang tidak pernah terjun ke dunia itu
sekalipun.
Membuat Tren
Contagious diawali
dengan pengantar tentang teori STEPPS yang seringkali dibahas dalam buku teks
pemasaran kuliahan. Lalu apa bedanya buku ini dengan buku kuliahan? Tentu,
Jonah Berger tak hanya murni mengupas STEPPS. Banyak hal yang dikupas dalam
karya uniknya tersebut. Salah satunya adalah tentang bagaimana cara sebuah tren
itu diciptakan. Menurut Berger, tren diciptakan dari status siaga fisik yang
dibagikan. Siaga fisik tersebut diperoleh dari konten yang mengandung akurasi
dan emosi. Proporsi antar keduanya pun harus pas. Konten yang hanya berisi
emosi hanya akan berujung layaknya pemberitaan Line Today yang
dipenuhi bumbu. Memang, akan menghasilkan tren, namun jangka pendek. Pesan
tidak akan bertahan lama. Terlebih, masyarakat Indonesia kini pun semakin
rasional. Sebaliknya, konten tak beremosi yang dipenuhi oleh akurasi data akan
tampak membosankan untuk dibaca. Konten memang bagus. Namun, tak ada yang
membaca.
Kemudian. bagaimana
proporsi yang tepat, antara emosi dan akurasi konten agar banyak yang
membaca? Menurut Berger, kita harus melihat kembali ke segmen pasarnya. Jika
memang kombinasinya tepat dan menyasar pada segmen yang tepat, maka secara
alami pesan yang kita sampaikan akan mewabah.
Berdasarkan pengamatan
subjektif saya, ibu-ibu akan cenderung lebih membaca konten yang mengandung
emosi. Entah mengapa, ibu saya suka sekali membaca Line Today.
Kontennya dipenuhi dengan bumbu, beserta judul yang membuat jempol geram untuk
menekan. Sementara, seorang ayah akan cenderung melihat akurasi data dalam
menimbang mana informasi yang terpercaya. Terlihat dari broadcast
message yang sering ia bagikan di grup Whatsapp keluarga, pasti ada
data penelitian yang mendukung pesannya.
Lain hal dengan ayah dan
ibu, masyarakat juga terbagi ke beberapa segmen lain. Begitu pula dengan
racikannya. Berbeda segmen, berbeda pula proporsi konten dan emosinya. Kaum
penyuka Jepang (Wibu) akan menyukai visual berbau kekanak-kanakkan. Sementara
kaum Punk, menyukai konten yang mengisyaratkan keberanian.
Siklus
Terlepas dari proporsi,
Jonah Berger juga menyebutkan jenis konten harus memperhatikan siklusnya:
Residu sosial >
Generalitas > Bukti Sosial
Residu sosial berkaitan dengan hasil perilaku sosial dan
cenderung dijadikan bukti. Contoh paling relevan dalam fase ini adalah kasus
gelang Power Balance yang marak pada 2010 silam. Oleh produsennya, gelang
tersebut sengaja dibagikan gratis kepada para atlet olimpiade. Praktik ini
berhasil membangun pandangan bahwa Power Balance memang terbukti akan
khasiatnya. Sehingga, digunakan oleh para atlet. Tentu saja, ketika para atlet
bertanding, sorotan kamera mengarah pada setiap bagian tubuh atlet. Para
penonton olimpiade melihat atlet beserta gelang uniknya. Gelang Power Balance
mulai menjadi Bukti Sosial, bahwa gelang Power Balance adalah
gebrakan baru.
Bukti sosial gebrakan
Power Balance kian santer di masyarakat. Hampir 99% masyarakat mengenakannya.
Kemudian, dalam tahapan selanjutnya, masyarakat mulai mengidentifikasi apakah
bukti sosial tersebut merupakan hal publik atau privat. Tahap ini
dinamankan Generalitas. Dalam proses ini, suatu gebrakan
terklasifikasi menjadi dua, publik atau privat. Tergantung masyarakat menilai seperti
apa. Masyarakat lebih merasa bangga apabila Power Balance dipamerkan, ketimbang
menjadi momen pribadi. Mereka percaya bahwa gelang Power Balance adalah hal
publik, ketimbang privat. Setelah proses klasifikasi, gebrakan kembali
digunakan oleh si atlet apabila memang masih hype. Proses ini
berlangsung terus menerus sampai atensi masyarakat teralih pada hal lain.
Menurut Berger, para
pelaku pemasaran wajib mengidentifikasi sudah sampai mana fase dari produk yang
akan ia pasarkan. Apabila sudah sampai residu sosial, maka para pelaku pemasar
sebaiknya fokus pada fase selanjutnya, generalisasi. Namun, apabila telah
mencapai proses generalisasi, sebaiknya fokus menciptakan bukti sosial. Begitu
seterusnya.
Aplikasi Teori
Lebih dari tren dan
siklusnya, Berger juga memperkaya Contagious dengan
teori-teori spesifik lainnya. Salah satunya $100rule. Teori ini berpendapat
bahwa ketika harga produk dibawah $100, maka gunakan papan diskon dengan angka
nominal seharusnya. Namun, apabila diatas $100, gunakan persentase untuk
menampilkan reduksi dalam iklan. Memang, praktik ini banyak sekali dipakai oleh
para pemasar di Indonesia.
Meski begitu, dari
sekian banyak teori, banyak strategi pemasaran yang cenderung ikut-ikutan
Amerika. Contohnya, restoran dengan menggunakan pintu rahasia yang dijelaskan
secara detail pada bab II. Di Depok, terdapat restoran ala penjara yang jelas
sekali mengikuti teori tersebut. Eksterior dihiasi dengan jeruji besi,
menggambarkan kesan misterius pada restoran tersebut. Dari segi teori sudah sama
persis. Namun, tidak sesuai dengan kondisi masyarakat Indonesia yang cenderung
menilai restoran dari kelezatan jenis makanannya. Tetap saja, restoran tersebut
sepi pelanggan. Di Amerika memang berhasil. Di Indonesia, belum tentu.
Secara keseluruhan, buku
ini terbilang bagus. Saya membelinya di PaperClip OneBel Park Pondok Labu pada
Januari 2018 dan itu pun stok terakhir di rak. Harganya pun Rp70.000 dan
bukunya sudah menguning termakan zaman. Cukup untuk kantong mahasiswa buat
menghabiskan waktu liburan.
Contagious (2013) –
Jonah Berger
